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《葉茂中談策劃》之鄉(xiāng)謠，就是很好喝啊
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)原則：不要做大池塘里的小魚(yú)，要做小池塘里的大魚(yú)。
從葡萄酒到牛奶
1999年2月初，河北滄州中捷同利酒業(yè)乳品有限公司的董事長(zhǎng)張合義和總經(jīng)理張長(zhǎng)興來(lái)到我們公司，跟著來(lái)的還有一箱他們生產(chǎn)的葡萄酒，說(shuō)是準(zhǔn)備委托我們給它做滄州市場(chǎng)的上市策劃。我說(shuō)現(xiàn)在葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可是很激烈啊，有多少葡萄酒剛一上市就不得不敗下陣來(lái)，還望三思。接著我就自己所知的葡萄酒市場(chǎng)狀況給他們分析了一通，他們也深以為然。我感覺(jué)跟他們挺有緣的，于是就開(kāi)始天南海北地閑聊。
閑聊中，得知中捷同利酒業(yè)乳品有限公司是1999年1月剛由中捷新乳業(yè)公司與中捷葡萄酒公司合并而成，也就是說(shuō)，我們的客戶(hù)是兩個(gè)老得掉渣的企業(yè)轉(zhuǎn)世而成的一個(gè)新生兒，從上到下都有待重整。其中中捷乳業(yè)已有20年的工業(yè)奶粉生產(chǎn)史，曾有過(guò)十分輝煌的過(guò)去。然而，近幾年，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后于日益變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)逐漸走向衰敗。到1998年底，企業(yè)終于負(fù)債800多萬(wàn)元而停下前進(jìn)的腳步。新公司合并后，企業(yè)決策層認(rèn)識(shí)到新企業(yè)必須從高定位，從長(zhǎng)計(jì)議，卻又無(wú)從下手。這時(shí)，企業(yè)想到了我們。
無(wú)意中又聽(tīng)他們說(shuō)起有一個(gè)銷(xiāo)售歷史很長(zhǎng)、銷(xiāo)量卻年年下滑的老產(chǎn)品武帝臺(tái)奶粉也正準(zhǔn)備推新產(chǎn)品，直覺(jué)告訴我，這也許是一個(gè)有趣的項(xiàng)目。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了這么多年，現(xiàn)在全國(guó)人民正走在奔小康的路上，人們已越來(lái)越注重調(diào)整日常飲食結(jié)構(gòu)，富含營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)的奶制品勢(shì)必日益受到青睞。而中捷下屬5個(gè)奶牛場(chǎng)，存欄奶牛4600頭，若生產(chǎn)液體奶，在"鮮"字上大作文章，無(wú)疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過(guò)深入討論，我建議他們暫時(shí)將葡萄酒項(xiàng)目擱一擱，先針對(duì)不合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)"開(kāi)刀"，首推牛奶項(xiàng)目，并且以保質(zhì)期很短的鮮奶和孩子們喜歡的乳酸菌飲料為主，帶動(dòng)其他奶制品，從以工業(yè)奶粉為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅田嬃蠟橹�、奶粉為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。尤其鮮奶產(chǎn)品不能長(zhǎng)期存放，更不便于長(zhǎng)途運(yùn)輸，外地產(chǎn)品不易占領(lǐng)，除非實(shí)力特別強(qiáng)的少數(shù)品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，相對(duì)就好做些。但是"武帝臺(tái)"這個(gè)品牌必須改。
同時(shí)，企業(yè)名稱(chēng)"中捷同利酒業(yè)乳品有限公司"的市場(chǎng)沖擊力不夠。幾種產(chǎn)品品牌分設(shè)，難以形成合力，只有幾種產(chǎn)品同打一個(gè)品牌，互相帶動(dòng)，才會(huì)形成合力，利于大品牌形象的樹(shù)立。即用同一個(gè)聲音傳播，才會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的沖擊。
誕生了一個(gè)新品牌
武帝臺(tái)是當(dāng)?shù)氐囊惶幟麆俟袍E，出于典故"燕王掃北"，頗為當(dāng)?shù)厝嗣袼煜ぁ５煜び帜茉鯓幽兀?武帝臺(tái)"不但沒(méi)有一點(diǎn)食品的感覺(jué)，乍一聽(tīng)，倒像是賣(mài)古董的，更何談聯(lián)想到可口的牛奶，產(chǎn)生食欲呢？盡管武帝臺(tái)奶粉已有幾十年的銷(xiāo)售歷史，但由于新品牌的不斷加入，它已經(jīng)逐漸被人們淡忘，其品牌價(jià)值已經(jīng)不大，扭轉(zhuǎn)一個(gè)老品牌的命運(yùn)讓它老樹(shù)發(fā)新芽，還不如干脆推出一個(gè)朝氣蓬勃的新品牌。
接下來(lái)，我召集公司創(chuàng)作人員為中捷公司的奶制品重新命名。經(jīng)過(guò)一夜的冥思苦想，第二天，我的辦公桌上已經(jīng)躺著一百多個(gè)品牌名等待著裁決。公司的會(huì)議室里，好象清晨樹(shù)林中的百鳥(niǎo)齊鳴，嘰喳聲不絕于耳。我們終于選出五個(gè)比較滿(mǎn)意的方案，并迅速傳真給中捷公司。在焦急的等待中，公司的一幫孩子個(gè)個(gè)信心十足地為自己的命名下賭注。
直到第四天，中捷公司的回函才姍姍來(lái)遲，想必五個(gè)品牌名在滄州也經(jīng)歷了一場(chǎng)激烈的唇槍舌戰(zhàn)。在五個(gè)品牌名中，中捷公司選中了"鄉(xiāng)謠"。鄉(xiāng)謠取"鄉(xiāng)間的民謠"之意，符合人們對(duì)回歸自然的渴望，聽(tīng)起來(lái)亦有香甜可口的感覺(jué)。
中捷公司把品牌名注冊(cè)后，同步將公司名稱(chēng)也變更為"河北鄉(xiāng)謠食品有限公司"，這次的辦事速度倒很神速。
一個(gè)新品牌誕生了。
與娃哈哈、樂(lè)百氏斗一斗
盡管"鄉(xiāng)謠牛奶"目前是個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品和品牌，但它面臨的卻是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗膶?duì)手已不僅僅是滄州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品與品牌，更有實(shí)力強(qiáng)大的"娃哈哈"和"樂(lè)百氏"。就像國(guó)內(nèi)品牌參與的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)一樣，因?yàn)閲?guó)際品牌已經(jīng)大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。
在一個(gè)強(qiáng)手如林的市場(chǎng)里，小企業(yè)不要和對(duì)手硬碰硬，而要善于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。若是硬著頭皮瞎碰瞎闖，結(jié)果只能是站著進(jìn)去躺著出來(lái)，就像拿雞蛋碰石頭，粉身碎骨。在這種情況下，我們必須找到一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，否則將很難生存。毛主席講，在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，要善于創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。我們就是要避實(shí)就虛，利用"供貨半徑"的優(yōu)勢(shì)，采用區(qū)域精耕法，盡快建立地方名牌，牢牢占據(jù)地方市場(chǎng)，并以此為根據(jù)地，繼續(xù)向外"擴(kuò)張"。那么，鄉(xiāng)謠在滄州的局部?jī)?yōu)勢(shì)是什么呢？
我們做策劃尤其是做區(qū)域性產(chǎn)品策劃，必須充分地研究當(dāng)?shù)氐馁Y料。在大量資料中，我們發(fā)現(xiàn)河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過(guò)量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康。這個(gè)發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們一個(gè)大膽的想法。我們馬上問(wèn)客戶(hù)，滄州人是不是普遍都知道這個(gè)事實(shí)，回答是肯定的。于是我們的腦海里立即誕生了"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"這個(gè)嶄新的產(chǎn)品概念。
后來(lái)的事實(shí)證明，"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"正是"鄉(xiāng)謠"成立之初，企業(yè)書(shū)寫(xiě)高起點(diǎn)高定位這篇大文章的"點(diǎn)睛之筆"。
我們建議鄉(xiāng)謠公司在牛奶里加進(jìn)一些降氟配方，推出專(zhuān)為滄州人研制的具有降氟功效的奶制品，做到既營(yíng)養(yǎng)又降氟。這樣，在鮮奶和乳酸菌的大市場(chǎng)里，我們巧妙地區(qū)隔出"降氟牛奶"這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而"降氟"的概念正好與滄州人急于擺脫長(zhǎng)年高氟困擾的需求相符。
在我們的建議下，鄉(xiāng)謠公司與北京食品工業(yè)研究所合作，開(kāi)發(fā)具有"降氟功效"的新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步溝通，他們聘請(qǐng)了北京食品工業(yè)研究所7位工程師，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在保留超高溫滅菌鮮奶的基礎(chǔ)上，先后研制了"鄉(xiāng)謠" 降氟超高溫VAD滅菌鮮奶、降氟學(xué)生鮮奶和有三四種果味型的活性乳等系列產(chǎn)品。再精良的策劃也要以高質(zhì)量的產(chǎn)品為依托，為了把新產(chǎn)品做到極致，鄉(xiāng)謠公司還請(qǐng)北京食品工業(yè)研究所的高級(jí)專(zhuān)家，對(duì)化驗(yàn)人員進(jìn)行手把手訓(xùn)練，對(duì)設(shè)備性能及各道工序進(jìn)行指標(biāo)量化，并導(dǎo)入GMP國(guó)際衛(wèi)生質(zhì)量管理，產(chǎn)品經(jīng)質(zhì)檢部門(mén)多次檢驗(yàn)均完全合格。
全新的面貌，各異的口味，再加上100％鮮奶純度，市場(chǎng)終于向"鄉(xiāng)謠"露出了笑臉。我曾經(jīng)在一篇文章中提到，小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)原則：不要做大池塘里的小魚(yú)，要做小池塘里的大魚(yú)。我們正是要為鄉(xiāng)謠找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)，小到娃哈哈、樂(lè)百氏這一類(lèi)的強(qiáng)手根本就沒(méi)興趣跟你爭(zhēng)搶?zhuān)l(xiāng)謠才可以在這片樂(lè)土上占山為王。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占市場(chǎng)份額，必須搶得巧妙，既拔了它的毛，還撓了它的癢。鄉(xiāng)謠推出 "降氟牛奶"正是找到了這樣一個(gè)恰到好處的市場(chǎng)空隙。
也許有人要說(shuō)了，那"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"不是只適合滄州和含氟量高的地區(qū)，不適合打全國(guó)市場(chǎng)嗎？以葉茂中這廝愚見(jiàn)，打靶一定要盯靶心，鄉(xiāng)謠公司目前區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)還不能確立，何談打全國(guó)市場(chǎng)呢？等自己長(zhǎng)大了，羽翼豐滿(mǎn)了，再伸胳膊踢腿，展翅高飛，還怕飛不起來(lái)嗎？
鄉(xiāng)謠，就是很好喝��！
就這樣，"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"誕生了。可是，要讓消費(fèi)者接受這一產(chǎn)品，還必須配合相應(yīng)的廣告宣傳，告知消費(fèi)者該產(chǎn)品降氟的獨(dú)特之處。
我們?yōu)猷l(xiāng)謠公司重新設(shè)計(jì)了VI手冊(cè)和系列包裝，同時(shí)，推出極具沖擊力和震撼力的海報(bào)，為企業(yè)樹(shù)立起全新的品牌形象。為此，北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司平面設(shè)計(jì)中心的那幫孩子可沒(méi)少費(fèi)腦筋。
標(biāo)志設(shè)計(jì)采用動(dòng)感極強(qiáng)的音樂(lè)符號(hào)，由黃、綠二色組成，線(xiàn)條流暢，便于傳播，而且很有食品的感覺(jué)。一眼望去，健康自然、輕松活潑之風(fēng)撲面而來(lái)。
海報(bào)的設(shè)計(jì)很費(fèi)了一番周折。
第一幅海報(bào)設(shè)計(jì)完畢時(shí)，公司里個(gè)個(gè)都駐足觀賞，為畫(huà)面中那片藍(lán)天與幻化成一湖秋水的向日葵所構(gòu)成的寧?kù)o而動(dòng)情，畫(huà)境上變幻的字體更增添了靜中有動(dòng)、純凈幽遠(yuǎn)的整體效果。海報(bào)交稿后，頗受客戶(hù)的認(rèn)可，好的作品總是能打動(dòng)大多數(shù)人的。
本以為這樣也就告一段落，誰(shuí)知那晚葉茂中這廝吃完飯沒(méi)鳥(niǎo)事，偏偏又想起鄉(xiāng)謠的海報(bào)，而且越想越不對(duì)勁兒，鄉(xiāng)謠牛奶的主要目標(biāo)消費(fèi)者是愛(ài)玩愛(ài)鬧的中小學(xué)生，這樣的畫(huà)面能吸引他們嗎？
又是一個(gè)不眠之夜。
次日中午，新海報(bào)放在了大家的面前，只感覺(jué)眼睛被刺了一下，呈爆炸狀的彩色線(xiàn)條以鄉(xiāng)謠標(biāo)志為圓心向四周迸射開(kāi)來(lái)，極具動(dòng)感和沖擊力。海報(bào)下方的"鄉(xiāng)謠就是很好喝啊"幾個(gè)字跳躍著，像唱著一首歡快的樂(lè)曲，召喚你一起去郊游。整張海報(bào)好象都要燃燒起來(lái)了！這才有年輕的味道，這才是我們想要的效果！
我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)，已不滿(mǎn)足于客戶(hù)的認(rèn)可，更要求客戶(hù)的成功，所以才會(huì)三番五次推翻方案，甚至否決已被客戶(hù)認(rèn)可的方案。 另外，我們還創(chuàng)作了一支鄉(xiāng)謠牛奶《好喝篇》30秒電視廣告，現(xiàn)拿出來(lái)在各位看官面前賣(mài)弄一把
鄉(xiāng)謠食品30秒電視廣告創(chuàng)意 《好喝篇》
畫(huà)面 聲音
1窗明幾凈的教室女聲： "今天，我們講講鄉(xiāng)謠（音樂(lè)聲起）。
一臺(tái)鋼琴放在講臺(tái)邊 鄉(xiāng)謠是一種來(lái)自
一群八九歲可愛(ài)無(wú)邪的小學(xué)生 民間的音樂(lè)形式，又稱(chēng)鄉(xiāng) 間的
一位年輕的女教師在黑板上寫(xiě)下 民謠……（聲音漸遠(yuǎn)）"
"鄉(xiāng)謠"，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)。
2特寫(xiě)孩子們面前的樂(lè)譜：
鄉(xiāng)謠二字
一片草場(chǎng)和一只小奶牛
3忽然，小明樂(lè)譜上的小奶牛朝他擠擠眼，
使勁向他招手。
4小奶牛和小明手牽手走入鄉(xiāng)謠的世界 叮叮咚咚的歡快音樂(lè)
5一片碧綠的草場(chǎng)
青山綠水，陽(yáng)光燦爛
幾只小鳥(niǎo)飛過(guò)
兩只小鹿歡快的玩耍
一棵棵樹(shù)姿態(tài)萬(wàn)千，上面結(jié)滿(mǎn)了各式各樣、
五顏六色袋裝和瓶裝的鄉(xiāng)謠牛奶，樹(shù)干上
寫(xiě)有"牛奶樹(shù)"三字。
6小明驚訝的張大了嘴巴 小明："哇！這么多鄉(xiāng)謠牛奶！"
小奶牛走到一棵"牛奶樹(shù)"下，順手
一指，樹(shù)上飄下一袋牛奶。
鏡頭特寫(xiě)鄉(xiāng)謠牛奶。
7小明左一袋酸奶，右一袋鮮奶，喝得不亦樂(lè)乎，
時(shí)而擦擦嘴角流下的奶液。小奶牛在一旁得
意的嘿嘿直樂(lè)。 嘿嘿的笑聲
8鏡頭回到課堂 女生："小明你給大家講一講鄉(xiāng)謠
老師和聽(tīng)得入神的同學(xué)們
突然，老師點(diǎn)了小明的名。
9小明聽(tīng)到自己的名字，突然從夢(mèng)中驚醒，
臉上一派茫然。
10同學(xué)們哄堂大笑。 笑聲
11企業(yè)標(biāo)版。 旁白："鄉(xiāng)謠食品，"
小孩子的思維是非常簡(jiǎn)單、直接的，"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"之"降氟"功能是給大人一個(gè)消費(fèi)"鄉(xiāng)謠牛奶"的理由，對(duì)小孩子來(lái)說(shuō)，飲料只有好喝與不好喝之分，所以，我們想出一句"鄉(xiāng)謠就是很好喝啊"的廣告語(yǔ)，并緊緊扣住中小學(xué)生好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意發(fā)想。
記得小時(shí)候，我們總希望好吃的東西都長(zhǎng)在樹(shù)上，所以我們也讓"鄉(xiāng)謠牛奶"長(zhǎng)到樹(shù)上去，制造了"牛奶樹(shù)"這個(gè)奇奇怪怪的概念。創(chuàng)意是表現(xiàn)一個(gè)孩子上課走神，夢(mèng)游"鄉(xiāng)謠牛奶世界"，發(fā)現(xiàn)了"牛奶樹(shù)"和好喝的"鄉(xiāng)謠牛奶"。中小學(xué)生正處于好動(dòng)期，上課走神更是家常便飯，連上課都想喝的牛奶，當(dāng)然很牛！